在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品健康的關(guān)注度顯著提升，“吃得新鮮”從“加分項(xiàng)”變?yōu)?ldquo;必選項(xiàng)”，尤其年輕群體、有孩家庭對(duì)食材溯源、加工工藝的要求更趨嚴(yán)格，倒逼凍品企業(yè)跳出“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的怪圈，轉(zhuǎn)向以“鮮”為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。安井鎖鮮裝系列連續(xù)兩年保持17%以上增速，光明的“鮮奶饅頭”系列一經(jīng)推出便成為增長(zhǎng)引擎，正是市場(chǎng)對(duì)“鮮”需求的直接反饋。

此外，“鮮”風(fēng)潮背后，也是凍品企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——不再局限于“冷凍保存”的基礎(chǔ)功能，而是圍繞“如何保留新鮮、傳遞新鮮”構(gòu)建全鏈路競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種理念重構(gòu)，體現(xiàn)在食材甄選、工藝創(chuàng)新與消費(fèi)信任體系搭建的每一個(gè)環(huán)節(jié)。凍品巨頭思念食品就頗具代表性。

思念與悅鮮活的跨界合作不僅將面點(diǎn)的原料從普通純牛奶升級(jí)為高端鮮奶，更通過(guò)INF超瞬時(shí)殺菌技術(shù)保留牛奶活性營(yíng)養(yǎng)，讓“奶鮮”成為可感知的口感差異。更關(guān)鍵的是，企業(yè)不再滿足于“自證新鮮”，而是通過(guò)二維碼溯源體系讓消費(fèi)者主動(dòng)驗(yàn)證——掃描包裝即可查看鮮奶來(lái)源、批次等報(bào)告，將“新鮮”從抽象概念轉(zhuǎn)化為可視化、可追溯的信任憑證。此外，“非必要不添加”的清潔配方、即將落地的清潔標(biāo)簽認(rèn)證，進(jìn)一步呼應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“新鮮+健康”的雙重訴求，這種“從田間到餐桌”的新鮮管控思維，正是新經(jīng)營(yíng)理念的核心。

 

 

“鮮”風(fēng)潮并非孤立存在于凍品行業(yè)，而是已形成餐飲、零售雙端聯(lián)動(dòng)的生態(tài)效應(yīng)，這種共振正在改寫(xiě)渠道運(yùn)營(yíng)規(guī)則，倒逼凍品企業(yè)重新思考渠道定位與合作模式。以潮汕牛肉火鍋品牌左庭右院為例，在今年7月，在左庭右院十年“領(lǐng)鮮發(fā)布會(huì)”上，左庭右院首次完整發(fā)布并闡述了行業(yè)首創(chuàng)的四個(gè)自家：“自家牧場(chǎng)、自家養(yǎng)牛、自家屠場(chǎng)、自家物流”的鮮牛肉全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)從源頭到終端的全過(guò)程嚴(yán)格把控。

可以看出左庭右院沒(méi)有選擇從“火”啟程，而是從“鮮”出發(fā)。太二酸菜魚(yú)的發(fā)展之路也沒(méi)有離開(kāi)“鮮”。從一開(kāi)始的排隊(duì)4小時(shí)的“熱潮”到前一段時(shí)間面臨“閉店危機(jī)”的“寒冬”，再到現(xiàn)如今太二酸菜魚(yú)從“單一酸菜魚(yú)店”升級(jí)為“鮮活炒菜館”，新增爆炒鮮牛肉、現(xiàn)殺活魚(yú)等菜品，通過(guò)開(kāi)放式廚房展示食材處理過(guò)程，讓“鮮”成為門(mén)店流量密碼，這一爆改，讓太二重新煥發(fā)新的“活力”。

在零售端，“品類(lèi)生鮮化”成為渠道突圍的關(guān)鍵方向。尼爾森IQ《2025中國(guó)零售渠道演變趨勢(shì)》明確指出，隨著人口結(jié)構(gòu),經(jīng)濟(jì)周期以及技術(shù)發(fā)展的變化,中國(guó)線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進(jìn)‌。

超市貨架上，凍品區(qū)域開(kāi)始向生鮮區(qū)靠攏，采用透明包裝、小份鎖鮮裝，突出“即取即烹”的新鮮便捷屬性；社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推出“當(dāng)日達(dá)凍鮮套餐”，通過(guò)前置倉(cāng)冷鏈縮短配送時(shí)間，讓速凍餃子、餛飩也能擁有“剛包好”的新鮮體驗(yàn)；

就連羅森、全家等便利店也新增“鮮食凍品”專(zhuān)柜，主打加熱后仍能保持口感的速凍面點(diǎn)，瞄準(zhǔn)職場(chǎng)人“快捷但不將就”的早餐、夜宵需求。這些渠道端的“鮮”改造，要求凍品企業(yè)不僅要做好產(chǎn)品，更要匹配渠道的冷鏈能力、包裝需求與場(chǎng)景定位，例如為社區(qū)團(tuán)購(gòu)定制小份裝、為便利店優(yōu)化微波適配性，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品鮮+渠道鮮”的雙重保障。圖源： 羅森點(diǎn)點(diǎn) 

 

 

盡管“鮮”趨勢(shì)當(dāng)前火熱，但行業(yè)更需警惕“概念化新鮮”的短期炒作。那么速凍行業(yè)應(yīng)當(dāng)如何避免曇花一現(xiàn)？
 

其實(shí)真正可持續(xù)的“鮮”戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是基于技術(shù)沉淀、供應(yīng)鏈升級(jí)與品類(lèi)拓展的長(zhǎng)期主義，而非簡(jiǎn)單貼標(biāo)簽、換包裝的表面功夫。從技術(shù)層面看，鎖鮮工藝的突破是核心壁壘。目前頭部企業(yè)已從傳統(tǒng)的“低溫冷凍”轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)鎖鮮”。

例如安井食品通過(guò)專(zhuān)業(yè)速凍鎖鮮技術(shù)的研發(fā)，采用-35℃急凍隧道與液氮鎖鮮工藝，使產(chǎn)品中心溫度在20-30分鐘內(nèi)降至-18℃，冰晶形成速度顯著快于傳統(tǒng)冷凍技術(shù)，細(xì)胞損傷率降低至2%以下‌，并通過(guò)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)驗(yàn)證復(fù)熱后口感還原度達(dá)95%。

三全食品通過(guò)聯(lián)合專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)建立消費(fèi)者口味數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)兒童市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了“兒童成長(zhǎng)鮮餃”系列，采用新鮮冷鮮肉作為原料，確保產(chǎn)品品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)。該系列還特別設(shè)計(jì)了適合兒童食用的尺寸，并搭配環(huán)保餐盒，兼顧健康與環(huán)保理念。從供應(yīng)鏈層面看，“短鏈化”與“區(qū)域化”成為新方向。

為實(shí)現(xiàn)“6小時(shí)鮮肉直達(dá)”“鮮奶當(dāng)日配送”，多數(shù)凍品企業(yè)開(kāi)始在核心消費(fèi)區(qū)布局原料基地與加工工廠，就近對(duì)接當(dāng)?shù)啬翀?chǎng)與屠宰場(chǎng)，縮短食材運(yùn)輸半徑，這種“靠近消費(fèi)端”的供應(yīng)鏈布局，既是“鮮”的保障，也是成本控制的關(guān)鍵。從品類(lèi)拓展來(lái)看，“鮮”趨勢(shì)正從火鍋料、面點(diǎn)向全品類(lèi)滲透。

除了傳統(tǒng)品類(lèi)升級(jí)，“鮮食化”新品類(lèi)已“百花齊放”。例如鮮燉燕窩、即烹鮮切牛排等，這些產(chǎn)品以“新鮮+便捷”為核心，瞄準(zhǔn)高端家庭、職場(chǎng)白領(lǐng)等細(xì)分人群，打破了凍品“廉價(jià)、速食”的刻板印象。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)“鮮”的需求不斷細(xì)分，更多圍繞“鮮”概念的細(xì)分品類(lèi)將會(huì)涌現(xiàn)，同時(shí)，品牌方也可以加大對(duì)“鮮食化”新品類(lèi)的研發(fā)和推廣力度，通過(guò)不斷迭代升級(jí)，引領(lǐng)食品行業(yè)的“鮮”潮流，進(jìn)而拓寬市場(chǎng)邊界。

 

凍品行業(yè)的“鮮”風(fēng)潮，本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)的必然結(jié)果，它不僅改變了產(chǎn)品形態(tài)與經(jīng)營(yíng)理念，更重塑了渠道生態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。對(duì)于凍品經(jīng)銷(xiāo)商與商家而言，當(dāng)“鮮”成為行業(yè)標(biāo)配，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于“鮮的差異化”：是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的鎖鮮工藝差異，還是供應(yīng)鏈支撐的鮮品成本差異，亦或是場(chǎng)景適配的鮮品體驗(yàn)差異？唯有將“鮮”融入企業(yè)戰(zhàn)略底層，以長(zhǎng)期主義構(gòu)建全鏈路能力，才能在這場(chǎng)“鮮”戰(zhàn)中真正立足，推動(dòng)凍品行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”邁向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的新階段。