我們來看看它2024年的財報：華東市場營收直接下滑了27%，華南市場的經銷商數量少了43%，高端商超的份額也被搶走了68%。這些數字背后其實藏著一個行業里大家都沒注意的致命問題：現在消費市場越來越分化，但桃李面包還用過去那種“主打一個產品、全國統一打法”的工業化思維來做品牌，這在當下已經成了戰略上的大失誤。
 

  桃李面包在全國擴張的時候，一直帶著很濃的東北特色：靠“中央工廠+批發”的模式，主打性價比，面包價格大多在7-10元。這種打法在沈陽這種人均收入3.8萬元的地方很管用，但在人均收入7.2萬元的上海就完全不靈了。

比如在上海靜安嘉里中心B1層的貨架上，曼可頓16.8元的“法式天然酵種歐包”和桃李9.9元的“醇熟全麥”放在一起。曼可頓的包裝上寫著“36小時低溫發酵”“進口T65面粉”，正好戳中了都市白領對早餐升級的需求；而桃李面包的“0反式脂肪酸”這個賣點，在《2024中國烘焙消費趨勢報告》里顯示，對一線城市消費者的吸引力已經從2019年的72%降到39%了。
 

  二、渠道端的“水土不服”

在銷售渠道上，桃李面包的問題更嚴重。現在像盒馬、Ole’這種高端超市，都要求供應商提供定制化的產品，但桃李一直靠全國統一的產品策略，根本滿足不了這些渠道的差異化需求。聽說，華東一家連鎖便利店在2023年想讓桃李開發一款“區域限定抹茶麻薯”，但因為不符合桃李全國單品最低30萬箱的起訂量，這個項目直接黃了。
 

  三、中間市場被擠壓，兩邊都撈不著

《2024麥肯錫中國消費分級白皮書》里說，現在的消費市場呈現出“M型結構”：高端市場每年增長18%，超低價市場增長12%，而桃李一直守著的中間市場，每年萎縮5%。在深圳海岸城商圈，這種分化特別明顯：負一層的“月楓堂”可頌，一個賣22元，排隊的人還特別多；但百米外的社區團購群里，東莞代工廠的“平替版肉松面包”，3.9元一個，正在城中村賣得風生水起。桃李面包卻在這兩個市場都輸了——既沒勇氣用“桃李臻選”子品牌去搶28-38元的伴手禮市場，又舍不得降低毛利率去打5元以下的低價市場。
 

  更危險的是，現在區域品牌開始用“本地工廠+網紅單品”的輕量化打法，但桃李還堅持“300公里配送半徑”的重資產模式。比如在長沙，本地品牌“巢娭毑”靠著當日現烤的紫米麻薯包，單店月銷突破60萬元，而桃李從沈陽工廠運到長沙的物流成本就占售價的15%，這使得桃李的產品在新鮮度和價格上都被打得落花流水。
 

  再看看桃李2024年的新品清單：“巧克力味酵母面包”“香橙夾心蛋糕”，這些微創新都延續了二十年的老套路。現在“銀發經濟”“健身輕食”“兒童零食”這些細分市場都火起來了，桃李的產品卻顯得特別沒勁。比如日本的山崎面包，針對不同消費場景開發了“晨食派”（早餐系列）、“夜美人”（晚間低卡系列）、“塾應援”（學生加餐系列）三大產品線，桃李的產品結構卻對這些消費場景沒啥感覺，明顯掉隊了。
 

  五、面包戰爭的終局猜想：桃李還能不能翻身？

  在杭州某小學門口的便利店，有個挺有意思的現象：家長們一邊買18元一袋的“爸爸糖”兒童高鈣吐司，一邊把8.9元的桃李葡萄干面包放回貨架——因為桃李面包成分表里有人工香精，不符合家長群里傳的《避坑指南》。這個細節說明，現在很多中產家庭買東西特別看重“清潔標簽”，而桃李引以為傲的“25天超長保質期”技術，反而成了它進不了高端市場的“原罪”。
 

  現在，桃李面包正被前后夾擊：達利食品推出“美焙辰”來搶早餐市場，賓堡集團收購“曼可頓”布局高端市場。桃李自己呢？卻陷入了“品牌老化、渠道萎縮、研發保守”的惡性循環。不過，聽說在沈陽總部最新的戰略調整里，桃李準備搞三個大動作：
 

  1、品牌分層實驗：在杭州、成都試點“桃李工坊”現烤門店，試試能不能把產品賣到28-38元的高價帶。
 

  2、應鏈革命：在珠三角建柔性化數字工廠，支持區域限定產品的快速投產。
 

  3、 場景化突圍：和Keep聯名開發運動營養面包，打入健身人群的代餐市場。
 

  這些動作能不能奏效，關鍵看桃李能不能打破過去“一個品牌打天下”的老思維。畢竟，現在的消費者眼里，“桃李”早就不是“媽媽的味道”了，而是需要重新定義的品牌。桃李面包的困境，說白了就是過去工業化時代那種靠“大單品”打天下的策略，撞上了現在個性化消費的時代。現在消費者買東西，不再只看“性價比”，更看重“情價比”“心價比”。烘焙行業的競爭早就不是單純的產品競爭，而是比誰更能提出一種生活方式。