一般來說，春節前后屬于傳統意義上的銷售旺季，其中最重要的就是“開門紅”。

毫不夸張的說，某些行業的“開門紅”一個月的營收，能達到一年營收的25%，甚至更多。

不過與往年“開門紅”一味強制壓貨不同，今年一些品牌正在弱化“開門紅”，比如經銷商打款比例下調，甚至有的還下調了2025年全年目標，并且這種變化已開始傳導至渠道端，經銷商2025年的增速目標也相應調整。

納食認為這背后正在釋放一個強烈的信號：2025年部分行業或將進入“降速調整年”。

這次“降速”并不是個例，而是發生在多個行業，有的甚至是整個行業都在行動。

這在白酒行業尤為明顯。比如，茅臺提出“2025年將以不低于白酒上市公司前五名的平均增速為發展目標”。而從整個白酒行業的增速來看，這或許意味著其2025年的目標增速將隨行業整體變化而放緩。有業內人士預估其增速或降至8%左右。

五糧液在2025年也同樣面臨降速調整。據華創證券研報，預計五糧液2024及2025年增速預計降至5%-10%。此外，如瀘州老窖、汾酒、古井貢、習酒在制定2025年新目標時等也有類似描述。

這種情況也在發生在方便速食、乳制品、冰淇淋等行業。2024年年初，統一曾定下全年銷售增長8%-12%的目標，管理層將目標下調至5%；而最近同樣有傳聞稱，某一線冰淇淋品牌在一月份開始控量，經銷商在一季度不再向以往沖全年的任務，這意味代理該品牌的冰淇淋經銷商在一季度不會在背負更高的庫存和資金壓力了。

此外，某頭部乳制品企業也主動把目標下調了10%。......

經銷商好日子來了？

一直以來，“開門紅壓貨”一直是廠家的規范動作，也是懸在經銷商頭上的一大難題。廠家需要拿業績向高層交代，業務人員要拿年終獎，完不成還有可能被降職調崗......層層壓下來猶如一座大山落到經銷商身上。那么為什么今年企業開始降速為終端解壓？納食認為主要有以下原因：

從宏觀看，大多數行業正面臨增速放緩，中低速增長成為常態，以往高歌猛進的增長模式已然受到瓶頸。比如，馬上贏拉取了2023年12月~2024年11月（同比2022年12月~2023年11月）數據顯示，方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）、調味品、飲料、速凍食品品類的銷售額同比增速、銷售件數同比增速皆為負值，其中方便速食、速凍食品、乳制品、休閑零食幾個類目均呈現較明顯的下滑。

細究背后的原因，一方面整體的渠道碎片化，線上、O2O、零食量販等多業態的豐富，對于傳統零售業態帶來了一些影響；另一方面，經濟背景給到消費的壓力，也或多或少對這些類目構成了一定影響。

從渠道端看，高庫存問題仍是經銷商的難題。高庫存現象的出現，是廠家制定的高目標和市場消費疲軟雙重作用下的結果。而面對堆積如山的庫存，經銷商也變得更加清醒了，即使是不要品牌的經銷權，也不愿意和品牌這樣玩兒了，尤其是當下是產品過剩的今天，市場不缺好產品更不缺賺錢的產品，經銷商只要有渠道就足以有實力和品牌博弈，所以品牌也不想和大商們的關系越來越僵。

不過總歸而言，相信這對一些經銷商來說總歸是好的。

有人主動“降速”

也有人摩拳擦掌大干一場

毫無疑問，頭部企業主動“降速”，一方面是可以讓經銷商喘口氣兒了，另一方面頭部企業的帶頭作用影響到更多企業。

但有人主動下調銷售目標，也有人想要摩拳擦掌大干一場。

比如，此前有多位經銷商透露，娃哈哈明年的銷售額任務增長了50%左右，如果在一定時間內未完成銷售額任務、連續出現負增長或者配置不達標等情況，則直接取消經銷權。“我們壓貨也比以前多了。如果連續兩個月銷售額達不到目標，可能會被取消經銷商資格。”他表示，今年娃哈哈整體銷量不錯，所以因此經銷商來年的目標也增大了。

而另一國民品牌匯源果汁也制定了以 “果汁” 賽道為根本，“3 年沖擊百億目標” 的市場戰略。值得注意的是，2023 年匯源實現收入約 27.5 億元。

廠家任務“大躍進”，品牌該如何突圍？這需要系統化的動作支持，如在消費者層面，為老產品找新機會，并且開發新品，吸引年輕消費者；在渠道層面，打造樣板市場、精細化布局下沉市場網絡；同時也要鎖定核心消費渠道強化推廣，強化產品在區域市場的領先優勢......

2025年消費市場將更加復雜多變，廠家在合理制定銷售目標的基礎上還要通過精細化管理、創新產品等，才能幫助品牌在競爭中脫穎而出，不過從那些已經開始追求穩扎穩打的品牌來看，不少企業也正在變得更加理智和清醒。