一般來說，春節(jié)前后屬于傳統(tǒng)意義上的銷售旺季，其中最重要的就是“開門紅”。

毫不夸張的說，某些行業(yè)的“開門紅”一個月的營收，能達(dá)到一年營收的25%，甚至更多。

不過與往年“開門紅”一味強(qiáng)制壓貨不同，今年一些品牌正在弱化“開門紅”，比如經(jīng)銷商打款比例下調(diào)，甚至有的還下調(diào)了2025年全年目標(biāo)，并且這種變化已開始傳導(dǎo)至渠道端，經(jīng)銷商2025年的增速目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整。

納食認(rèn)為這背后正在釋放一個強(qiáng)烈的信號：2025年部分行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入“降速調(diào)整年”。

這次“降速”并不是個例，而是發(fā)生在多個行業(yè)，有的甚至是整個行業(yè)都在行動。

這在白酒行業(yè)尤為明顯。比如，茅臺提出“2025年將以不低于白酒上市公司前五名的平均增速為發(fā)展目標(biāo)”。而從整個白酒行業(yè)的增速來看，這或許意味著其2025年的目標(biāo)增速將隨行業(yè)整體變化而放緩。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估其增速或降至8%左右。

五糧液在2025年也同樣面臨降速調(diào)整。據(jù)華創(chuàng)證券研報，預(yù)計五糧液2024及2025年增速預(yù)計降至5%-10%。此外，如瀘州老窖、汾酒、古井貢、習(xí)酒在制定2025年新目標(biāo)時等也有類似描述。

這種情況也在發(fā)生在方便速食、乳制品、冰淇淋等行業(yè)。2024年年初，統(tǒng)一曾定下全年銷售增長8%-12%的目標(biāo)，管理層將目標(biāo)下調(diào)至5%；而最近同樣有傳聞稱，某一線冰淇淋品牌在一月份開始控量，經(jīng)銷商在一季度不再向以往沖全年的任務(wù)，這意味代理該品牌的冰淇淋經(jīng)銷商在一季度不會在背負(fù)更高的庫存和資金壓力了。

此外，某頭部乳制品企業(yè)也主動把目標(biāo)下調(diào)了10%。......

經(jīng)銷商好日子來了？

一直以來，“開門紅壓貨”一直是廠家的規(guī)范動作，也是懸在經(jīng)銷商頭上的一大難題。廠家需要拿業(yè)績向高層交代，業(yè)務(wù)人員要拿年終獎，完不成還有可能被降職調(diào)崗......層層壓下來猶如一座大山落到經(jīng)銷商身上。那么為什么今年企業(yè)開始降速為終端解壓？納食認(rèn)為主要有以下原因：

從宏觀看，大多數(shù)行業(yè)正面臨增速放緩，中低速增長成為常態(tài)，以往高歌猛進(jìn)的增長模式已然受到瓶頸。比如，馬上贏拉取了2023年12月~2024年11月（同比2022年12月~2023年11月）數(shù)據(jù)顯示，方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）、調(diào)味品、飲料、速凍食品品類的銷售額同比增速、銷售件數(shù)同比增速皆為負(fù)值，其中方便速食、速凍食品、乳制品、休閑零食幾個類目均呈現(xiàn)較明顯的下滑。

細(xì)究背后的原因，一方面整體的渠道碎片化，線上、O2O、零食量販等多業(yè)態(tài)的豐富，對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來了一些影響；另一方面，經(jīng)濟(jì)背景給到消費的壓力，也或多或少對這些類目構(gòu)成了一定影響。

從渠道端看，高庫存問題仍是經(jīng)銷商的難題。高庫存現(xiàn)象的出現(xiàn)，是廠家制定的高目標(biāo)和市場消費疲軟雙重作用下的結(jié)果。而面對堆積如山的庫存，經(jīng)銷商也變得更加清醒了，即使是不要品牌的經(jīng)銷權(quán)，也不愿意和品牌這樣玩兒了，尤其是當(dāng)下是產(chǎn)品過剩的今天，市場不缺好產(chǎn)品更不缺賺錢的產(chǎn)品，經(jīng)銷商只要有渠道就足以有實力和品牌博弈，所以品牌也不想和大商們的關(guān)系越來越僵。

不過總歸而言，相信這對一些經(jīng)銷商來說總歸是好的。

有人主動“降速”

也有人摩拳擦掌大干一場

毫無疑問，頭部企業(yè)主動“降速”，一方面是可以讓經(jīng)銷商喘口氣兒了，另一方面頭部企業(yè)的帶頭作用影響到更多企業(yè)。

但有人主動下調(diào)銷售目標(biāo)，也有人想要摩拳擦掌大干一場。

比如，此前有多位經(jīng)銷商透露，娃哈哈明年的銷售額任務(wù)增長了50%左右，如果在一定時間內(nèi)未完成銷售額任務(wù)、連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長或者配置不達(dá)標(biāo)等情況，則直接取消經(jīng)銷權(quán)。“我們壓貨也比以前多了。如果連續(xù)兩個月銷售額達(dá)不到目標(biāo)，可能會被取消經(jīng)銷商資格。”他表示，今年娃哈哈整體銷量不錯，所以因此經(jīng)銷商來年的目標(biāo)也增大了。

而另一國民品牌匯源果汁也制定了以 “果汁” 賽道為根本，“3 年沖擊百億目標(biāo)” 的市場戰(zhàn)略。值得注意的是，2023 年匯源實現(xiàn)收入約 27.5 億元。

廠家任務(wù)“大躍進(jìn)”，品牌該如何突圍？這需要系統(tǒng)化的動作支持，如在消費者層面，為老產(chǎn)品找新機(jī)會，并且開發(fā)新品，吸引年輕消費者；在渠道層面，打造樣板市場、精細(xì)化布局下沉市場網(wǎng)絡(luò)；同時也要鎖定核心消費渠道強(qiáng)化推廣，強(qiáng)化產(chǎn)品在區(qū)域市場的領(lǐng)先優(yōu)勢......

2025年消費市場將更加復(fù)雜多變，廠家在合理制定銷售目標(biāo)的基礎(chǔ)上還要通過精細(xì)化管理、創(chuàng)新產(chǎn)品等，才能幫助品牌在競爭中脫穎而出，不過從那些已經(jīng)開始追求穩(wěn)扎穩(wěn)打的品牌來看，不少企業(yè)也正在變得更加理智和清醒。