白象食品正式創建于1997年，是一家以生產銷售優質面制品為主、以提升人民美好生活為宗旨的綜合性食品企業。目前，白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省布局12個優質面制品生產基地,其先后獲評“農業產業化國家重點龍頭企業”"全國主食加工業示范企業”、“中國面制品最具活力企業之一"、“河南省糧食深加工和食品生產龍頭企業”等榮譽。
獨家專訪白象食品研發副總裁徐慶：增長20%+，從爆紅到長紅，白象有哪些創新方法論？
在經歷了2023年的下滑后，中國方便面市場正在悄然回暖。據馬上贏數據，方便面在2024年Q4市場份額增至44.25%，較去年同期增長4.65%，繼續占據方便速食市場的主導地位。
與明確的增長曲線不同，如今消費者的需求正在快速變化，既要美味便捷、又要健康“平價”，還要賦予獨特體驗和情緒價值。消費者愈加“挑剔”的背后，是方便食品行業在產品創新端的極致“內卷”。截止至2024年Q3，方便面類目一年以來已推出1574款新品。
然而，能存活下來的新品終究是鳳毛麟角，從出現再到無聲消逝成為了大多數新品的宿命。在競爭紅海下，白象食品集團（簡稱白象）以“蟹黃拌面”、“香菜面”、“老母雞湯面”相繼打爆市場，并在過去兩年保持高速增長，數據顯示，2023年白象食品全年銷售額為91.75億元。2024年，白象方便面業績沖高至120億左右，已經穩穩反超統一，成為行業“榜眼”。康統爭霸的江湖格局，已然轉變為“康白爭雄”。
從蟹黃拌面到香菜面，白象為何能持續做出消費者喜愛的產品？在健康化營養化浪潮中，白象食品如何用技術創新推動產品穿越周期？在復雜多變的市場中，白象食品未來創新方向是什么？《食品萬里行》專訪了白象食品集團研發副總裁徐慶先生，讓他為我們獨家分享白象的創新策略。
極致效率的背后，是做“透”創新這件事
大量企業在產品創新上存在諸多痛點，如研發流程長、產品落地慢、新品調性與渠道不兼容......徐總介紹道，白象方便面一年上新100多款新品，數量相當可觀。快速的推陳出新與高效的迭代升級， 背后是開放式創新、自主創新能力與地域美食的深度挖掘。
一方面，白象十分注重開放式創新，會與外部戰略伙伴在產品創新端深度合作。與其他企業不同的是，白象不做盲目和發散式的創新，會把每一次的動作做“透”，確保轉化率。比如在與高校合作校園創新大賽時，白象會設置框架，參賽作品必須從白象的品牌調性和消費者對于白象的期待等方面出發，避免出現“空中樓閣”式的創新。
另一方面，白象打破了食品行業研發部門孤軍作戰的傳統，把渠道轉變為研發伙伴，共同開發產品。比如在與開市客合作時，會與渠道方共同商定產品的開發重心和上新節奏等，并根據渠道端反饋的數據，持續、高效地迭代產品。
在自主創新方面，白象堅持以市場和消費者需求為根本導向。2024年，白象成立了消費者科學團隊，該團隊會在產品上市前設置測試環節，以消費者視角對產品特性提出多維度的評測和建議，從而指導產品開發。比如針對于“面體”，該團隊會從面的勁道度、彈性、粘性、咸度、口味等進行全面測評，把抽象的“感知”量化為具體數據，從而反饋給研發部門做不斷的優化和升級。
2024年底，湯好喝系列一口氣推出“酸甜苦辣”四種風味，分別對應百香果味、椰子、苦瓜、泡椒。同時，白象將挖掘中國博大精深的傳統面食文化，與各地非遺大師和名廚合作，將極具地域特色的傳統面食，還原為具備地道美味的工業化產品。進入2025年，白象將在口味創新以及挖掘地域美食和傳統面食文化方面引領行業創新風向標。
“加減”結合，抓住健康飲食的風口
“蟹黃拌面”、“香菜面”相繼爆火后，白象并沒有在“情緒價值”驅動的消費洪流中曇花一現，而是從“爆紅”走向“長紅”。這背后除了“聽勸式”上新和高效的產品創新外，技術端的深耕至關重要。
徐總介紹道，面向未來，白象會持續推動健康飲食“加減法”，加強關鍵技術的研究，構建核心的技術壁壘。
一方面，白象會在營養價值、天然成分和包裝的功能性方面做加法。比如無水和面的白象掛面，不額外添加一滴水，只用蔬菜汁和果蔬汁去和面，從而還原走街串巷般的的原汁原味。
另一方面，白象會減添加劑、減鹽、減糖和減油。未來，白象會使用賦能健康飲食的技術和生產工藝。如在減鹽方面的減鹽不減咸、非鈉鹽替代技術等，即通過香味物質、香辛料等調整風味實現減鹽。
白象在研發的硬件上“重倉”投入，2024年成立了鄭州和上海兩大研發中心。當前，白象通過自主研發、聯合攻關等方式改進生產工藝60余項，擁有專利207項。同時，白象還與江南大學、中國農業大學、浙江工商大學、河南工業大學、中國農業科學院、北京營養源研究所、河南省農科所等高校及科研機構的數十名專家合作，在攪拌面粉、熟化、壓片、切條波紋、蒸煮、冷卻、切餅、著味、油炸脫水、冷卻、成品檢驗、包裝等各個環節，用科技力量推進食品創新。
差異化渠道管理，推動品牌“逆勢增長”2020年左右，白象線下渠道主要集中在華北和東北，南方市場相對比較薄弱。為此，白象采取“彎道超車”的策略，主攻線上。2022年，在方便面產品之外，白象開始在電商渠道推出輕食類目、方便米線（米粉）類、肉腸類、休閑食品類目的產品，至今已經有超過百余款新品上市。白象的打法很快取得成效，2023至2024年，白象網上零售同比增長8.8%；在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜（方便食品TOP10）上，白象拔得頭籌。
徐總分享道，之所以白象能在線上渠道取得快速增長，不僅在于果斷的布局，更在于其不只是把線上渠道當做簡單的貨架，而是將渠道作為內部創新部門的外部延伸，在渠道的銷售職能之外，重塑其定位和價值。在線下市場，白象積極補齊“短板”。2024年，白象在華南市場取得重要突破，這也是白象全年取得雙位數增長的重要原因之一。
在線上和線下渠道的整合方面，白象持續精耕，根據渠道的反饋對產品進行精準升級和迭代，以確保不同的產品能夠精準匹配渠道。徐總說道，有些產品只適合線上或者線下等特定渠道，因此在渠道推廣時不能大水漫灌式的粗放式經營。尤其線上成功的產品在鋪向線下時，成功率不一定會高。為此，可以先在線上打好產品基礎，在挖掘到線下的真實需求后，再水到渠成的通過產品迭代推向線下。
這個過程，往往也是產品與渠道雙向打磨的過程。在過去兩年，白象持續引領方便面食品的創新熱潮，這意味著白象實現了產品創新與渠道創新的一體化，形成了從爆紅產品到持續輸出爆款的方法論。
挖掘場景，在個性化創新中尋找新增量
從追求“量”的增量市場，到追求“質”的存量市場，如今的商業邏輯每一秒都在發生著變化。面對更加不確定的未來，徐總分享道，當前的消費市場，只純粹做高價值的產品并不適配消費者的需求，“質價比”已經成為主流消費群體的標配，如何在保證利潤與滿足消費者“既要又要還要”的需求之間保持平衡，就成為企業的難題。
為此，白象會精準抓取消費者對產品最核心的需求，在原料和配方端進行最優化設計，從而提供更多“質價比”的產品；此外，方便食品正在逐漸替代正餐，大約64%的消費者會選擇方便食品或者零食替代，因此，白象重視方便食品和零食最主要的食用場景，實現細分場景下的個性化創新。
在出海方面，白象當前已出口至78個國家，不僅瞄準海外華人，也在不斷拓展外國人作為目標消費群體。因此白象會精耕“本土化創新”，挖掘當地的飲食文化、特色原料等，持續打造定制化的創新產品。
白象之所以成功，在于28年來始終如一的守正和創新，在于堅持“四千四萬”精神。面對瞬息萬變的商業環境，白象給出的答案是，擁抱變化并積極創新，從產品開發到技術研發再到對于消費者需求和市場的深挖，從多個維度修煉內功，最終打造出穿越產品與企業生命周期的護城河。
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