白象食品正式創(chuàng)建于1997年，是一家以生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)面制品為主、以提升人民美好生活為宗旨的綜合性食品企業(yè)。目前，白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個(gè)省布局12個(gè)優(yōu)質(zhì)面制品生產(chǎn)基地,其先后獲評(píng)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”"全國(guó)主食加工業(yè)示范企業(yè)”、“中國(guó)面制品最具活力企業(yè)之一"、“河南省糧食深加工和食品生產(chǎn)龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)。
獨(dú)家專訪白象食品研發(fā)副總裁徐慶：增長(zhǎng)20%+，從爆紅到長(zhǎng)紅，白象有哪些創(chuàng)新方法論？
在經(jīng)歷了2023年的下滑后，中國(guó)方便面市場(chǎng)正在悄然回暖。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，方便面在2024年Q4市場(chǎng)份額增至44.25%，較去年同期增長(zhǎng)4.65%，繼續(xù)占據(jù)方便速食市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。
與明確的增長(zhǎng)曲線不同，如今消費(fèi)者的需求正在快速變化，既要美味便捷、又要健康“平價(jià)”，還要賦予獨(dú)特體驗(yàn)和情緒價(jià)值。消費(fèi)者愈加“挑剔”的背后，是方便食品行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新端的極致“內(nèi)卷”。截止至2024年Q3，方便面類目一年以來已推出1574款新品。
然而，能存活下來的新品終究是鳳毛麟角，從出現(xiàn)再到無聲消逝成為了大多數(shù)新品的宿命。在競(jìng)爭(zhēng)紅海下，白象食品集團(tuán)（簡(jiǎn)稱白象）以“蟹黃拌面”、“香菜面”、“老母雞湯面”相繼打爆市場(chǎng)，并在過去兩年保持高速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年白象食品全年銷售額為91.75億元。2024年，白象方便面業(yè)績(jī)沖高至120億左右，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)反超統(tǒng)一，成為行業(yè)“榜眼”。康統(tǒng)爭(zhēng)霸的江湖格局，已然轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;康白爭(zhēng)雄”。
從蟹黃拌面到香菜面，白象為何能持續(xù)做出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品？在健康化營(yíng)養(yǎng)化浪潮中，白象食品如何用技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品穿越周期？在復(fù)雜多變的市場(chǎng)中，白象食品未來創(chuàng)新方向是什么？《食品萬里行》專訪了白象食品集團(tuán)研發(fā)副總裁徐慶先生，讓他為我們獨(dú)家分享白象的創(chuàng)新策略。
極致效率的背后，是做“透”創(chuàng)新這件事
大量企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上存在諸多痛點(diǎn)，如研發(fā)流程長(zhǎng)、產(chǎn)品落地慢、新品調(diào)性與渠道不兼容......徐總介紹道，白象方便面一年上新100多款新品，數(shù)量相當(dāng)可觀。快速的推陳出新與高效的迭代升級(jí)， 背后是開放式創(chuàng)新、自主創(chuàng)新能力與地域美食的深度挖掘。
一方面，白象十分注重開放式創(chuàng)新，會(huì)與外部戰(zhàn)略伙伴在產(chǎn)品創(chuàng)新端深度合作。與其他企業(yè)不同的是，白象不做盲目和發(fā)散式的創(chuàng)新，會(huì)把每一次的動(dòng)作做“透”，確保轉(zhuǎn)化率。比如在與高校合作校園創(chuàng)新大賽時(shí)，白象會(huì)設(shè)置框架，參賽作品必須從白象的品牌調(diào)性和消費(fèi)者對(duì)于白象的期待等方面出發(fā)，避免出現(xiàn)“空中樓閣”式的創(chuàng)新。
另一方面，白象打破了食品行業(yè)研發(fā)部門孤軍作戰(zhàn)的傳統(tǒng)，把渠道轉(zhuǎn)變?yōu)檠邪l(fā)伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品。比如在與開市客合作時(shí)，會(huì)與渠道方共同商定產(chǎn)品的開發(fā)重心和上新節(jié)奏等，并根據(jù)渠道端反饋的數(shù)據(jù)，持續(xù)、高效地迭代產(chǎn)品。
在自主創(chuàng)新方面，白象堅(jiān)持以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為根本導(dǎo)向。2024年，白象成立了消費(fèi)者科學(xué)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)會(huì)在產(chǎn)品上市前設(shè)置測(cè)試環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者視角對(duì)產(chǎn)品特性提出多維度的評(píng)測(cè)和建議，從而指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。比如針對(duì)于“面體”，該團(tuán)隊(duì)會(huì)從面的勁道度、彈性、粘性、咸度、口味等進(jìn)行全面測(cè)評(píng)，把抽象的“感知”量化為具體數(shù)據(jù)，從而反饋給研發(fā)部門做不斷的優(yōu)化和升級(jí)。
2024年底，湯好喝系列一口氣推出“酸甜苦辣”四種風(fēng)味，分別對(duì)應(yīng)百香果味、椰子、苦瓜、泡椒。同時(shí)，白象將挖掘中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)面食文化，與各地非遺大師和名廚合作，將極具地域特色的傳統(tǒng)面食，還原為具備地道美味的工業(yè)化產(chǎn)品。進(jìn)入2025年，白象將在口味創(chuàng)新以及挖掘地域美食和傳統(tǒng)面食文化方面引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)。
“加減”結(jié)合，抓住健康飲食的風(fēng)口
“蟹黃拌面”、“香菜面”相繼爆火后，白象并沒有在“情緒價(jià)值”驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)洪流中曇花一現(xiàn)，而是從“爆紅”走向“長(zhǎng)紅”。這背后除了“聽勸式”上新和高效的產(chǎn)品創(chuàng)新外，技術(shù)端的深耕至關(guān)重要。
徐總介紹道，面向未來，白象會(huì)持續(xù)推動(dòng)健康飲食“加減法”，加強(qiáng)關(guān)鍵技術(shù)的研究，構(gòu)建核心的技術(shù)壁壘。
一方面，白象會(huì)在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、天然成分和包裝的功能性方面做加法。比如無水和面的白象掛面，不額外添加一滴水，只用蔬菜汁和果蔬汁去和面，從而還原走街串巷般的的原汁原味。
另一方面，白象會(huì)減添加劑、減鹽、減糖和減油。未來，白象會(huì)使用賦能健康飲食的技術(shù)和生產(chǎn)工藝。如在減鹽方面的減鹽不減咸、非鈉鹽替代技術(shù)等，即通過香味物質(zhì)、香辛料等調(diào)整風(fēng)味實(shí)現(xiàn)減鹽。
白象在研發(fā)的硬件上“重倉(cāng)”投入，2024年成立了鄭州和上海兩大研發(fā)中心。當(dāng)前，白象通過自主研發(fā)、聯(lián)合攻關(guān)等方式改進(jìn)生產(chǎn)工藝60余項(xiàng)，擁有專利207項(xiàng)。同時(shí)，白象還與江南大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)、浙江工商大學(xué)、河南工業(yè)大學(xué)、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院、北京營(yíng)養(yǎng)源研究所、河南省農(nóng)科所等高校及科研機(jī)構(gòu)的數(shù)十名專家合作，在攪拌面粉、熟化、壓片、切條波紋、蒸煮、冷卻、切餅、著味、油炸脫水、冷卻、成品檢驗(yàn)、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)，用科技力量推進(jìn)食品創(chuàng)新。
差異化渠道管理，推動(dòng)品牌“逆勢(shì)增長(zhǎng)”2020年左右，白象線下渠道主要集中在華北和東北，南方市場(chǎng)相對(duì)比較薄弱。為此，白象采取“彎道超車”的策略，主攻線上。2022年，在方便面產(chǎn)品之外，白象開始在電商渠道推出輕食類目、方便米線（米粉）類、肉腸類、休閑食品類目的產(chǎn)品，至今已經(jīng)有超過百余款新品上市。白象的打法很快取得成效，2023至2024年，白象網(wǎng)上零售同比增長(zhǎng)8.8%；在抖音2024年第一季度品牌暢銷榜（方便食品TOP10）上，白象拔得頭籌。
徐總分享道，之所以白象能在線上渠道取得快速增長(zhǎng)，不僅在于果斷的布局，更在于其不只是把線上渠道當(dāng)做簡(jiǎn)單的貨架，而是將渠道作為內(nèi)部創(chuàng)新部門的外部延伸，在渠道的銷售職能之外，重塑其定位和價(jià)值。在線下市場(chǎng)，白象積極補(bǔ)齊“短板”。2024年，白象在華南市場(chǎng)取得重要突破，這也是白象全年取得雙位數(shù)增長(zhǎng)的重要原因之一。
在線上和線下渠道的整合方面，白象持續(xù)精耕，根據(jù)渠道的反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)升級(jí)和迭代，以確保不同的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)匹配渠道。徐總說道，有些產(chǎn)品只適合線上或者線下等特定渠道，因此在渠道推廣時(shí)不能大水漫灌式的粗放式經(jīng)營(yíng)。尤其線上成功的產(chǎn)品在鋪向線下時(shí)，成功率不一定會(huì)高。為此，可以先在線上打好產(chǎn)品基礎(chǔ)，在挖掘到線下的真實(shí)需求后，再水到渠成的通過產(chǎn)品迭代推向線下。
這個(gè)過程，往往也是產(chǎn)品與渠道雙向打磨的過程。在過去兩年，白象持續(xù)引領(lǐng)方便面食品的創(chuàng)新熱潮，這意味著白象實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新的一體化，形成了從爆紅產(chǎn)品到持續(xù)輸出爆款的方法論。
挖掘場(chǎng)景，在個(gè)性化創(chuàng)新中尋找新增量
從追求“量”的增量市場(chǎng)，到追求“質(zhì)”的存量市場(chǎng)，如今的商業(yè)邏輯每一秒都在發(fā)生著變化。面對(duì)更加不確定的未來，徐總分享道，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，只純粹做高價(jià)值的產(chǎn)品并不適配消費(fèi)者的需求，“質(zhì)價(jià)比”已經(jīng)成為主流消費(fèi)群體的標(biāo)配，如何在保證利潤(rùn)與滿足消費(fèi)者“既要又要還要”的需求之間保持平衡，就成為企業(yè)的難題。
為此，白象會(huì)精準(zhǔn)抓取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品最核心的需求，在原料和配方端進(jìn)行最優(yōu)化設(shè)計(jì)，從而提供更多“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品；此外，方便食品正在逐漸替代正餐，大約64%的消費(fèi)者會(huì)選擇方便食品或者零食替代，因此，白象重視方便食品和零食最主要的食用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)細(xì)分場(chǎng)景下的個(gè)性化創(chuàng)新。
在出海方面，白象當(dāng)前已出口至78個(gè)國(guó)家，不僅瞄準(zhǔn)海外華人，也在不斷拓展外國(guó)人作為目標(biāo)消費(fèi)群體。因此白象會(huì)精耕“本土化創(chuàng)新”，挖掘當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕⑻厣系龋掷m(xù)打造定制化的創(chuàng)新產(chǎn)品。
白象之所以成功，在于28年來始終如一的守正和創(chuàng)新，在于堅(jiān)持“四千四萬”精神。面對(duì)瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境，白象給出的答案是，擁抱變化并積極創(chuàng)新，從產(chǎn)品開發(fā)到技術(shù)研發(fā)再到對(duì)于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)的深挖，從多個(gè)維度修煉內(nèi)功，最終打造出穿越產(chǎn)品與企業(yè)生命周期的護(hù)城河。
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