市場(chǎng)里出現(xiàn)了有意思的對(duì)照：一邊是“9.9 元暢吃”的吆喝，另一邊卻有人甘愿排隊(duì)兩小時(shí)、花人均 200 只為一口好菜。小紅書數(shù)據(jù)佐證了這股“逆流”：2023-2024 年，“氛圍感餐廳”話題瀏覽量 28 億，同比漲 212%；“寶藏小店”23 億，同比漲 172%。消費(fèi)者在用腳投票——貴可以，但要貴得有理。
第五消費(fèi)時(shí)代，本質(zhì)是一場(chǎng)“悅己經(jīng)濟(jì)”。人們買的不是熱量，而是情緒。于是，產(chǎn)品力和體驗(yàn)力成了破局鑰匙，可真正讓鑰匙轉(zhuǎn)動(dòng)的是“精準(zhǔn)營(yíng)銷”。小紅書沉淀下的真實(shí)筆記、測(cè)評(píng)、攻略，早已成為新一代“菜單”。誰能把菜講成故事，誰就能占領(lǐng)心智。
新茶飲賽道是最佳樣本。2024 年，全行業(yè)單月推新 150+ 款，同質(zhì)化卷到窒息。茉莉奶白卻把一杯“草莓白巧”賣成頂流——單品貢獻(xiàn)近三成銷量。其 CMO 曾曾直言：不是贏在配方，而是贏在“把一杯飲料談成戀愛”。通過小紅書人群包鎖定“城市漫游者”，用氛圍感文案把“甜”翻譯成“被寵”，站內(nèi)流量飆 541%。
火鍋局更卷。鍋底、涮菜、小料早已卷無可卷，品牌于是把目光投向“火鍋伴侶”飲品。一篇“這杯草莓牛乳讓火鍋秒變韓劇”的爆文，把千篇一律的“辣”拍成“氛圍感大片”，直接截胡本地年輕人和外地游客。
小紅書把這套打法總結(jié)成公式：KUFS=好內(nèi)容×好流量。古茗推果蔬茶時(shí)，先讓營(yíng)養(yǎng)師寫“一杯喝掉 3 種維生素”的科普，再讓旅行博主拍“邊逛西湖邊噸噸噸”的 vlog，新品一上線即成爆品。
必勝客 2025 春夏菜單的打法更體系化：產(chǎn)品端上新“榴蓮臭豆腐披薩”挑戰(zhàn)味蕾；IP 端聯(lián)名《間諜過家家》做周邊；內(nèi)容端把“敢不敢吃”的爭(zhēng)議話題丟給 UGC 發(fā)酵。一套組合拳下來，總曝光 3.21 億，互動(dòng) 400 萬，環(huán)比雙雙翻倍。
當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入“情緒價(jià)值”周期，最大的紅利藏在微小需求里。小紅書上的每一次“求推薦”“求氛圍”“求拍照圣地”，都是未被填滿的缺口。誰能用內(nèi)容把“好吃”翻譯成“好玩”，誰就能把缺口變成賽道。
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