前言：

全球零售業(yè)都撐不住？

GDP增速放緩

數(shù)據(jù)不會(huì)撒謊，但它總是藏著沒(méi)說(shuō)出口的故事。

1月20日，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年度中國(guó)連鎖超市發(fā)展情況概覽》給超市行業(yè)潑了一盆冷水。

數(shù)據(jù)顯示，47家連鎖超市企業(yè)的1萬(wàn)多家門(mén)店雖然實(shí)現(xiàn)了接近3000億元的年度總銷(xiāo)售額，但從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，行業(yè)整體表現(xiàn)并不樂(lè)觀。除了來(lái)客數(shù)有所增長(zhǎng)外，其他關(guān)鍵指標(biāo)同比增長(zhǎng)的企業(yè)占比不足一半。

具體來(lái)看，只有不到4成的超市企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售總額的同比增長(zhǎng)，而這部分增長(zhǎng)主要是通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)的。然而，遺憾的是，“增收不增利”的現(xiàn)象依然困擾著大多數(shù)企業(yè)，僅有四分之一的超市實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的同比正增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，雖然錢(qián)是賺得更多了，但花得也更多，盈利能力并沒(méi)有得到明顯改善。超市行業(yè)不僅要拼銷(xiāo)量，還要直面成本壓力和利潤(rùn)下滑的雙重夾擊。

這種行業(yè)困境并非孤例，而是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的縮影。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示出類(lèi)似的信號(hào)。2024年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額487895億元，同比增長(zhǎng)3.5%。

雖然表面上看是正增長(zhǎng)，但這樣的增速和疫情前十年（2010-2019年）年均10.4%的輝煌數(shù)據(jù)相比，簡(jiǎn)直不值一提，顯示出消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了“慢車(chē)道”狀態(tài)。

拆開(kāi)看零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)，也能發(fā)現(xiàn)一些有趣的趨勢(shì)。便利店、專(zhuān)業(yè)店和超市分別實(shí)現(xiàn)了4.7%、4.2%和2.7%的增長(zhǎng)，勉勉強(qiáng)強(qiáng)撐住了場(chǎng)面；而百貨店和品牌專(zhuān)賣(mài)店則直接掉頭向下，分別下降了2.4%和0.4%。

這說(shuō)明，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于選擇更便捷、性價(jià)比更高的購(gòu)物渠道，而中高端消費(fèi)則明顯受挫。

與此同時(shí)，居民消費(fèi)的整體增幅跑輸GDP和可支配收入的增幅，說(shuō)明大家即便手里稍微有點(diǎn)錢(qián)，也更傾向于捂緊錢(qián)包。消費(fèi)信心不足、收入增長(zhǎng)乏力，再加上對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的謹(jǐn)慎預(yù)期，成了壓制消費(fèi)的“三座大山”。

再進(jìn)一步分析，可以明顯觀察到消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。比如，大型企業(yè)的餐飲收入增速落后于平均水平，而金銀珠寶、鮮奶、牛羊肉等改善型消費(fèi)品的銷(xiāo)售額則一路下滑。取而代之的是，更多的消費(fèi)集中在生活必需品和生產(chǎn)資料上，消費(fèi)者的購(gòu)物車(chē)?yán)镌絹?lái)越多地裝著“剛需”而非“想要”。

不過(guò)，在整體消費(fèi)市場(chǎng)不振的背景下，網(wǎng)購(gòu)卻成為一抹亮色。2024年，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到了155225億元，同比增長(zhǎng)7.2%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額為130816億元，同比增長(zhǎng)6.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提升至26.8%。

網(wǎng)購(gòu)的高增速不僅跑贏了社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速，還跑贏了GDP增速，成為拉動(dòng)內(nèi)需的一大引擎。

從全年消費(fèi)的時(shí)間分布來(lái)看，消費(fèi)熱點(diǎn)也和網(wǎng)購(gòu)的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)緊密掛鉤。3月和5月的春夏促銷(xiāo)、9月和10月的秋季折扣，帶動(dòng)了消費(fèi)的集中爆發(fā)。然而，第四季度的11月和12月，即使有國(guó)家補(bǔ)貼政策的加持，網(wǎng)購(gòu)對(duì)整體消費(fèi)的拉動(dòng)作用卻出現(xiàn)了下降。

而對(duì)于春節(jié)前后的消費(fèi)表現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，情況可能依然不容樂(lè)觀。“年貨”熱潮正被收入和就業(yè)預(yù)期壓制。從近期的市場(chǎng)反饋來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿依然較低，消費(fèi)信心的恢復(fù)似乎還需要一段時(shí)間。在這樣的背景下，春節(jié)消費(fèi)的增速大概率不會(huì)帶來(lái)驚喜。

由此可見(jiàn)，2024年，國(guó)內(nèi)的線下零售業(yè)，乃至整體消費(fèi)市場(chǎng)，都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

全球萎靡

放眼全球，零售業(yè)似乎都在經(jīng)歷一場(chǎng)“寒冬”。

在中國(guó)內(nèi)地，隨著稅費(fèi)的逐年下降、海南免稅政策的落地以及國(guó)貨品牌的崛起，內(nèi)地消費(fèi)者赴港購(gòu)物的需求大幅減少。香港作為購(gòu)物天堂的吸引力早已不復(fù)當(dāng)年，零售業(yè)的下滑甚至直接影響了商鋪市場(chǎng)的表現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年香港核心商鋪的租金僅上漲1.3%，尚未跑過(guò)通脹，而優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)的租金更是下跌了2.3%。

這種疲軟的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅局限于香港，全球范圍內(nèi)，零售業(yè)的低迷已成為普遍現(xiàn)象。

1月10日，美國(guó)連鎖百貨公司梅西百貨宣布，將在2025年1月底之前，關(guān)閉全美65家門(mén)店。同時(shí)稱(chēng)，這只是個(gè)開(kāi)始，未來(lái)一段時(shí)間，公司計(jì)劃關(guān)閉150家門(mén)店。而該公司的門(mén)店總數(shù)也才479家。

消息一出，引發(fā)了美國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，但梅西的“遭遇”只是美國(guó)零售業(yè)困境的縮影。從超市到百貨公司，再到餐飲行業(yè)，各領(lǐng)域都感受到了消費(fèi)疲軟帶來(lái)的寒意。

具體來(lái)看，美國(guó)連鎖超市家得寶在第一季度財(cái)報(bào)中披露，其可比店面銷(xiāo)售額下降了2.8%，其中售價(jià)高于1000美元的商品銷(xiāo)售額下滑了6.5%。可見(jiàn)，美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在下降，而這也反映了經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)信心的壓制。

為吸引更多消費(fèi)者回歸門(mén)店，各大超市紛紛采取降價(jià)策略。塔吉特宣布對(duì)5000種商品降價(jià)，包括牛奶、肉類(lèi)、面包、咖啡等日常生活必需品。為了就是通過(guò)降低價(jià)格刺激銷(xiāo)量增長(zhǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，沃爾瑪對(duì)7000種產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，其食品雜貨類(lèi)價(jià)格回調(diào)幅度較去年提高了50%。

與此同時(shí)，平價(jià)零售商也未能幸免。美元樹(shù)和達(dá)樂(lè)公司均表示，低收入消費(fèi)者受到通貨膨脹和食品券福利減少的影響，開(kāi)始更傾向于購(gòu)買(mǎi)必需品，并選擇更便宜的自有品牌商品。

除此之外，上個(gè)月關(guān)鍵的圣誕節(jié)期間，英國(guó)零售額出人意料地下降，這對(duì)工黨政府恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的希望來(lái)說(shuō)是新的挫折。

英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，12月商店和網(wǎng)上的商品銷(xiāo)售量下降了0.3%，11月增長(zhǎng)了0.1%，從0.2%有所下調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示后，英鎊下跌了0.5%，跌至1.2176美元，接近2023年11月以來(lái)的最低水平。

這些數(shù)字增加了零售商圣誕節(jié)令人失望的傳聞證據(jù)。盡管實(shí)際收入不斷增長(zhǎng)，但隨著通脹復(fù)蘇的警告和借款成本下降放緩的預(yù)期，家庭情緒謹(jǐn)慎。

不僅是超市，餐飲行業(yè)也同樣不樂(lè)觀。據(jù)美國(guó)全國(guó)餐飲協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，顧客在餐館的消費(fèi)額降至7個(gè)月來(lái)的最低水平，訪問(wèn)量更是連續(xù)13個(gè)月下降。

麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官博登坦言，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在家用餐，這可能導(dǎo)致快餐業(yè)客流量的進(jìn)一步下滑。

零售和餐飲業(yè)的低迷最終體現(xiàn)在關(guān)店潮的加劇上。有數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至11月，全美零售商關(guān)閉的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)7100家，比2023年激增69%。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是亞洲的香港，還是美國(guó)的零售市場(chǎng)，全球零售業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的調(diào)整。

原因一致

對(duì)全球的零售商來(lái)說(shuō)，正在經(jīng)歷一個(gè)困難時(shí)期。

在通貨膨脹的影響下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力正在降低，同時(shí)也限制了支出計(jì)劃。有數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)消費(fèi)者旺季總支出預(yù)計(jì)只會(huì)增長(zhǎng)3%到4%，增長(zhǎng)率為五年來(lái)最低水平。

消費(fèi)者不買(mǎi)單，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)有著致命的影響，而坦白來(lái)說(shuō)，今年零售商也的確面臨著諸多問(wèn)題，例如庫(kù)存。
旺季通常是零售商清理庫(kù)存、提升利潤(rùn)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，但庫(kù)存積壓過(guò)多卻可能成為拖累盈利能力的“隱形殺手”。

盡管大部分零售商的最新季度報(bào)告都顯示，其目前的庫(kù)存量與去年同期相比有所下降，但據(jù)倫敦證券交易所集團(tuán)計(jì)算的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率仍顯示，零售商的庫(kù)存水平依然居高不下。

有人可能認(rèn)為，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)壓力下更傾向于節(jié)約開(kāi)支，因此銷(xiāo)售高價(jià)商品的零售商遭遇困境是情理之中。

然而，現(xiàn)實(shí)情況卻更加嚴(yán)峻。即便是以低價(jià)著稱(chēng)的“1元店”也難逃沖擊。以美國(guó)的“1美元店”為例，盡管它的客流量保持穩(wěn)定，但由于單次購(gòu)買(mǎi)金額（客單價(jià)）的下降，其盈利能力正持續(xù)下滑。這表明，消費(fèi)能力的減弱已經(jīng)影響到零售行業(yè)的各個(gè)層級(jí)，無(wú)論是高端還是低價(jià)零售商，都在面臨同樣的壓力。
反觀國(guó)內(nèi)的零售業(yè)，中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況呈現(xiàn)通脹與通縮共存，也即以政府直接控制的計(jì)劃體系內(nèi)通脹和純市場(chǎng)調(diào)節(jié)的市場(chǎng)化通縮狀態(tài)。但由于零售業(yè)處于市場(chǎng)體系，且處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，因此對(duì)于零售業(yè)而言市場(chǎng)狀態(tài)更傾向于通縮而不是通脹。

在通縮環(huán)境下，消費(fèi)需求減弱，或者是推遲購(gòu)買(mǎi)，期待價(jià)格進(jìn)一步下降，導(dǎo)致零售商超的銷(xiāo)售下降。這種心理預(yù)期導(dǎo)致消費(fèi)需求的整體減弱，直接影響零售業(yè)的銷(xiāo)售額。

這在大潤(rùn)發(fā)、永輝超市以及人人樂(lè)的財(cái)報(bào)中都提到過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)計(jì)未來(lái)價(jià)格還會(huì)繼續(xù)下降時(shí)，他們會(huì)傾向于減少當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)量。這種情況不僅波及日常消費(fèi)品的銷(xiāo)售，還對(duì)耐用品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)斐闪烁蟮臎_擊。

而通縮導(dǎo)致的價(jià)格下降，也可能引發(fā)庫(kù)存積壓，增加倉(cāng)儲(chǔ)成本和資金占用，以及零售商超的利潤(rùn)空間可能會(huì)被進(jìn)一步壓縮。由于對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不確定性，零售商超可能會(huì)減少投資和擴(kuò)張計(jì)劃。

在宏觀層面，中國(guó)零售企業(yè)面臨的是整個(gè)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的下行和消費(fèi)不振的大環(huán)境。

在此種情況下，零售企業(yè)銷(xiāo)售上不去，但包括租金和人力等在內(nèi)的總成本卻在上升，零售企業(yè)要維持企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)必須保持一定的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲拍軌蚩沙掷m(xù)生存。

如何維持生存和實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)等都是很大難題。